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再没有西门子助听器

提起助听器,对于大众来说最知名的品牌也许是“西门子”。然而我们发现,近来一段时间,遍布大街小巷的“西门子助听器”专卖店在陆续撤换招牌。这意味着,“西门子助听器”将成为历史,新品牌“西万拓”将逐渐进入大家视野。

撤换的不只是名字,而是东家。

2014年11月8日,西门子集团宣布中止听力业务上市计划,将以21.5亿欧元(包括盈利能力付款)的价格向投资公司殷拓集团(EQT)及其合伙投资方德国斯特朗格曼(Strüngmann)家族出售西门子听力解决方案业务。

世界第三的西门子助听器为什么被卖掉

近年来国际助听器市场呈现类似“春秋战国”的激烈竞争状态,并购已不是新鲜事。早在2006年,当时世界第二大听力集团瑞士SONOVA集团计划收购世界第四大助听器厂商丹麦的瑞声达公司,收购金额约33亿瑞士法郎合224亿人民币。结果出乎意料,德国杜塞尔多夫法院提出反对这项可能造成垄断的收购,从而终止了这项可能是助听器行业史上最大的一起并购,这次收购的意外流产暂时保住了西门子助听器当时世界第一的位置。可惜好景不常,2009年开始,瑞士SONOVA集团(下属品牌峰力、优利康、AB耳蜗等)和丹麦WDH(奥迪康助听器的母公司)集团通过一系列运作和创新,在市场份额和财政收入上超越了西门子助听器,西门子市场份额在全球滑落到14%。

西门子助听器的业绩退步除了竞争对手的原因外,很大程度上是由于西门子在听力业务上的投入不足。作为一个涉猎领域出奇广阔的大集团,西门子集团的重心始终放在工业、能源、楼宇、交通和医疗等领域。2014年5月西门子发布了的“2020公司愿景”里确定了未来发展的三大方向为电气化、自动化和数字化。自2014年10月1日起,西门子取消“业务领域”层级,将原有的16个业务集团合并为9个。


由于生产周期过长,市场竞争力不足,西门子助听器一直以中低端产品为主。早在2009年,西门子集团就有卖掉助听器业务的打算,只不过由于买家调低了估值,导致交易未能顺利进行。2014年9月,西门子出售了其最深入人心的家电业务,标志着西门子从此退出家电行业(是的,我们最熟知的西门子冰箱也被卖掉了)。对西门子这家老牌电子电气工程巨头来说,出售家电业务正是其专注于电气化、自动化和数字化战略的体现之一。西门子能够下决心出售家电业务,出售听力业务也就不难理解了。

2014年,西门子也曾想过将听力业务上市,从他后来出售听力业务的行为来看,上市只是西门子将听力业务换成股票再抛售出去的另一手段。壮士断腕的决心可见一斑。


此外,此次出售也帮助西门子缓解了今年花费68亿欧元收购Dresser-Rand Group Inc. (DRC,德莱赛兰) 和Rolls-Royce Holdings Plc (RR/,劳斯莱斯控股公司)旗下的能源业务的压力。西门子今年已经出售了两个健康保健部门,并且西门子的家电合资股权也为Joe Kaeser(CEO)集中在能源生产和供应上提供设备。

虽然出售家电业务和助听器业务使品牌传播受到一定阻碍,但是西门子依旧可以凭借其雄厚的实力,同其他知名企业一起(如牵手万达)传播品牌。在电气化和自动化领域,西门子已成为许多市场上无可争议的世界第一。未来,数字化将成为西门子的主要着力点。

如此看来,西门子果断抛售家电业务和助听器业务,将全部精力放在电气化、自动化和数字化上,市场确实广阔,盈利空间也更大。出售的手段,也避免了听力业务上市遇挫的风险。

“西万拓”什么来头?为什么重金收购“西门子助听器”?

新东家殷拓集团(EQT)是一家管理着大约220亿欧元资产,在医疗和医学工程领域拥有丰富经验的增长型投资公司,也是中国最大的连锁药店之一“老百姓大药房”的股东。同样,德国斯特朗格曼家族也以专注于长期发展闻名。1986年,该家族创立赫素,目前赫素已经发展成为德国制药领域的领先生产商。


西门子虽然在听力业务上投入不如工业、能源等领域,但西门子助听器世界第三的实力、长期积攒下来的用户品牌忠诚度以及多年来在听力业务上的经验技术也让很多投资人看到其商业价值。西门子活跃在听力业务领域达百余年-----1913年,西门子把第一套工业化生产的助听器Esha Phonophor投向市场。20世纪50年代末,西门子推出第一套耳后装置,1966年推出第一套耳内装置,1997年推出第一套数字听力系统。2004年,西门子成为最先引入无线电技术协调左右耳装置的生产商。2012年,西门子与德国奥尔登堡大学合作,凭借共同开发的支持双耳助听设备间通信的听力系统,获得了由德国总统亲自颁发的“德国未来奖”。2014年,在德国汉诺威举办的第59届国际助听器声学家会议上,西门子展示了其新的基于双耳技术的Binax助听器平台。

殷拓集团合伙人Marcus Brennecke表示,西门子听力业务拥有很强的创新传统和高质量的产品,在过去取得的优异成绩让人印象深刻。

同时,新东家ETQ集团对助听器这一产业的乐观预估也是他们出价收购西门子听力业务的一大理由。

被收购以后的“西门子助听器”有哪些新变动,未来会怎样?

首先,更名,以后可能还有西门子电冰箱(出售时有协议可以继续使用品牌),但可能在不久的将来就不再有“西门子助听器”了,请叫它“西万拓”。

西万拓(sivantos的音译)在听力市场上想要站稳脚跟,最大的困难还是在于品牌的知名度。我们已经看到有些西门子助听器专卖店在更换招牌,近日得到消息,将正式更名为“西万拓”。对于一个知名品牌来说,易名是一件风险较大的事,尤其是西门子,以往的销售业绩里,“西门子”这三个字占了很大的功劳。用户接受品牌新名称的过程,很可能导致部分用户的流失。


作为新入主的私人投资资本,EQT一贯以强势的手腕治理闻名,相信也会大刀阔斧的对原西门子听力集团进行彻底改造,以挽回其在全球不断下滑的市场份额。

彻底改造的第一步是高管大换血,EQT不惜重金挖来 SONOVA的CFO和国际销售副总裁领导销售“西万拓”的财务和销售工作。新任首席财务官奥利弗·沃克在2004-2011年间,曾任Synthes (orthopedic implants), SONOVA的CFO。全球销售副总裁伊格纳·西奥马丁内斯则是一名在医疗保健行业有二十余年工作经验的资深专家。2005—2012年间,西奥马丁内斯在Sonova 担任国际销售副总裁,同时也是许多听力保健行业公司的顾问。

据报道,为了创造一个高吸引力市场,又由于听力行业非周期性增长的特殊性,西万拓将致力于以下三点:

(1)致力于服务所有年龄段的患者

(2)减少患者接收到的日常噪音

(3)通过发展技术提高听力设备的社会接受度

西万拓将一改西门子对听力业务的态度,对听力业务财政投入将大大增加。总体看来,西万拓继承西门子的衣钵,但比西门子这个大集团更垂直化、专业化发展听力业务,加之其有雄厚实力的领导团队,能更有效、专注地进行资源的整合和调配。我们大胆推测,如果能妥善应对更名、易主带来的短期内销售和售后服务的挑战,从长远看来,这次收购将给“西门子助听器”(更应该说“西万拓”助听器)带来更大的发展空间。

不久的将来,听力行业是否会重排名次

此次收购与更名对竞争对手---瑞士SONOVA集团、WDH集团、大北集团等听力业务蒸蒸日上的集团来说,无疑也是一次重大的机遇和挑战,很有可能引发国际、国内助听器市场重排名次。各大集团相互竞争,也在一定程度上防止了效率低下的大集团垄断局面出现,短期内市场活跃度会相较听力业务在西门子集团下疲软的状态时上升。这也将促使听力市场上的助听器品牌加快创新,提高自己品牌技术上的核心竞争力。此外,各大助听器品牌为了赢得市场,也会更加注重用户体验,从而提高用户对品牌忠诚度,增强用户黏度。

对中国的消费者来说,原本更注重品牌知名度且对听力行业缺乏了解的一部分用户将面临更多的选择,我们希望可以看到各大助听器品牌更加注重核心竞争力和用户体验,进行充分的、健康的竞争。

而对于“西万拓”,这将更是关键的一年,如何理顺管理、维护好原西门子用户的售后以及拓展和新用户,都是值得关注的挑战。